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Artículo de Transforma Partnering.
Gerencia Estrategia y Gobierno Corporativo. 30/07/2020
Plan estratégico para mitigar el impacto económico negativo del COVID-19 en tu negocio.
El COVID-19 ha irrumpido por sorpresa en nuestras vidas y en nuestros mercados y la mayoría de nosotros no estábamos preparados. El impacto económico que la pandemia tiene y tendrá en las empresas es desigual y depende básicamente de dos circunstancias: el sector en el que operan y su tamaño. Los pequeños y medianos negocios van a sufrir más que las grandes organizaciones. Por otra parte, las empresas que comercializan productos y servicios “esenciales” van a sufrir menos que los que venden productos “no necesarios”.
Nuestro artículo propone un marco detallado para superar esta crisis generada por la pandemia de coronavirus y salir reforzado. Son recomendaciones que, si bien hemos intentado generalizar para hacerlas aplicables a la mayoría de organizaciones, la situación de cada empresa es tan particular que posiblemente no todas puedan seguirlos.
¿Por qué necesitas una estrategia para hacer frente al COVID-19?
La crisis del coronavirus ha supuesto un cambio radical para las personas y las organizaciones. Un cambio para el que la mayoría no estaba preparado. Es una situación sin precedentes en la historia moderna, que sin duda marcará un antes y un después en nuestra existencia y en la forma de operar de los negocios.
No hay duda sobre el impacto negativo que esta situación tiene y tendrá en la gran mayoría de organizaciones. Los autónomos y las PYMEs seguramente sufrirán este impacto de forma más rápida y profunda. En cambio, las grandes empresas tendrán más oportunidades de mitigar el daño gracias a la diversidad de recursos de los que disponen, pero para conseguirlo, es imprescindible diseñar una estrategia con carácter urgente.
La metodología para planificar una estrategia para mitigar los efectos negativos del COVID-19 es similar a la que utilizamos para crear cualquier otra estrategia. Es decir, habrá que definir los objetivos (metas) que quieras conseguir apoyándolos en los proyectos (acciones e iniciativas) que es necesario implementar para conseguirlos, además de los KPIs (indicadores) que estás tratando de impactar positivamente.
Las recomendaciones que haremos en este plan no cubren las estrategias básicas que son:
• Protección de los empleados
• Procesos de teletrabajo eficientes
• Estrategias básicas de comunicación con el cliente
Son aspectos extremadamente importantes por lo que, si a estas alturas todavía no los has abordado, deja de leer y hazlo cuanto antes.
Son 3 los focos estratégicos que consideramos relevantes para diseñar tu Plan Estratégico para mitigar los efectos económicos negativos del COVID-19 en tu negocio:
1. Reajuste del tamaño de la compañía
2. Reposicionamiento del producto
3. Rediseño de las estrategias de marketing y ventas
A lo largo de este artículo analizaremos en profundidad cada uno de estos focos estratégicos en torno a los que deberías construir tu Plan Estratégico para mitigar los efectos económicos negativos del COVID-19 en tu negocio.
Antes de continuar, debemos hacer una salvedad importante, las recomendaciones que se incluyen seguidamente solo se refieren a los impactos económicos del virus, no al impacto sobre la salud. Cada organización necesita tener iniciativas relacionadas con la sanidad en su plan estratégico que no abordaremos.
La percepción personal de los consultores de Transforma Partnering es que los efectos del COVID-19 en la economía van a ser más profundos y duraderos de lo que se estima actualmente pero que, curiosamente, no todos van a ser negativos.
Probablemente gran parte de los proyectos que implementarás como parte de tu estrategia COVID-19 son iniciativas que habrías tenido que emprender antes o después. Lo importante para que tu estrategia sea sólida es que garantice el progreso en el medio-largo plazo en lugar de centrarse exclusivamente en la aplicación de “paños calientes” para paliar la pérdida de ingresos prevista para los próximos meses.
Es importante que incluyas en el proceso de definición del Plan Estratégico para mitigar los efectos negativos del COVID-19 a tantas personas como sea posible y lo hagas tan rápido como sea posible.
Foco #1: Reajuste del tamaño de la compañía.
Lo más probable es que el coronavirus se convierta en una pesadilla. Las ventas van a caer en función de la duración del confinamiento y de la incertidumbre del mercado. Es crucial asegurar que la estructura de costes es la apropiada para compensar la caída de ingresos.
Van a ser decisiones difíciles que deberás tomar sin titubear para garantizar la supervivencia del negocio. Muchas veces deberás confiar en tu instinto. El propósito es emprender las acciones necesarias para recortar costes donde sea necesario y hacerlo de forma prácticamente inmediata.
A continuación se enumeran algunos elementos estratégicos que posiblemente sea necesario implementar en este primer FOCO.
OBJETIVO: disponer de una fuerza comercial dimensionada para la demanda actual.
PROYECTO: Revisar y hacer ajustes a la plantilla de ventas.
PROYECTO: Revisar y hacer ajustes a la plantilla de soporte comercial.
PROYECTO: Revisar y hacer ajustes a la plantilla de marketing.
INDICADOR: Reducir el coste salarial general.
Reducir la estructura es una de las actividades más duras y desagradables a las que se enfrenta un directivo. Pero en estos momentos tu capacidad para tomar decisiones rápidas sobre las personas que no están “justificando su propio coste” o que no podrán hacerlo en el futuro próximo (debido al virus) protegerá al resto de la organización en el medio y largo plazo. Por eso, deberías quitarte este peso de encima lo antes posible. Como consultores, no estamos en absoluto de acuerdo con la utilización del COVID-19 como excusa para reducir plantilla, pero si hay un momento especialmente determinante con el tamaño de la empresa, es ahora.
Ajustar el tamaño de la compañía, no significa únicamente reducir el número de personas, existen otras formas de reducir costes sin perjudicar la capacidad de crecimiento a corto y medio plazo, por ejemplo:
OBJETIVO: Minimizar la inversión en los sistemas no esenciales.
PROYECTO: Reducir el coste de las suscripciones en software no esencial.
PROYECTO: Cambiar las suscripciones o cuotas anuales a mensuales (si se renuevan pronto).
PROYECTO: Reducir el coste de la oficina a niveles mínimos (ej. personal de cocina).
INDICADOR: Conseguir un ahorro de costes al mes.
Son muchas las formas de ahorrar en las organizaciones, y la reducción de costes no es el único objetivo. También hay que considerar reducir al mínimo el flujo saliente de caja en los próximos meses, incluso si eso significará gastar más dinero en los próximos meses. ¡Cuando se trata de supervivencia, el disponible marca la diferencia!
Seguramente no serás el único que intenta reducir costes: tus clientes también lo estarán haciendo. Por eso, el siguiente conjunto de elementos estratégicos se centra en minimizar las cuentas pendientes de cobro.
OBJETIVO: Mejora significativa de las cuentas pendientes de cobro.
PROYECTO: Crear un proceso acelerado de cuentas por cobrar.
PROYECTO: Crear un programa de incentivos para pagos a corto plazo.
PROYECTO: Reforzar la propuesta de valor del producto a todos los clientes.
INDICADOR: Reducir las deudas pendientes en un mínimo.
En definitiva, tendrás que hacer los cambios necesarios para reducir los gastos innecesarios, diferir pagos y acelerar cobros para maximizar el disponible.
Foco #2: Reposicionamiento del producto.
En el capítulo dedicado al primer foco, nos hemos centrado en reducir los costes al mínimo. Esto significa reducir el gasto en todo aquello que supone un “lujo” o incluso una “no necesidad”. La otra cara de esta moneda es que nuestros productos o servicios pueden caer en esta categoría.
Esta situación tiene un alcance muy diferente en distintas empresas y sectores. Por ejemplo, los fabricantes de productos alimentarios de primera necesidad están muy satisfechos mientras que las cadenas de restaurantes están profundamente preocupados.
La pregunta clave es: ¿Dónde se posiciona tu producto en la escala de “necesidad versus lujo”?
En función de tu respuesta, estas son algunas estrategias que puedes implementar, especialmente si tu producto o servicio está alejado de la zona de necesidad.
OBJETIVO: Una estrategia de marketing que tenga en cuenta el COVID-19.
PROYECTO: Identificar el grado de percepción actual de nuestro producto/servicio.
PROYECTO: Decidir qué elementos se pueden reposicionar como ‘necesidad’.
PROYECTO: Implementar un marketing revisado en todos los canales clave.
INDICADOR: Mantener el tráfico en la web (o físico)
Estos días estamos siendo testigos de interesantes estrategias de marketing. Para empresas que comercializan herramientas para el teletrabajo (como Slack o Zoom) es fácil aprovechar la oportunidad. Pero en este escenario llaman la atención estrategias tan creativas como la de algún gimnasio que fomenta el entrenamiento dirigido a distancia y la venta de equipamiento o los restaurantes que ahora sirven sus delicias a domicilio con el lema “no acumules, pide”. Es decir, hablemos de modelos de negocio exclusivamente presenciales, hay empresas que están consiguiendo ofrecer su producto de “otra manera” con estrategias muy creativas.
En otro orden de cosas, es importante prestar atención, no solo a los nuevos clientes, sino a los existentes. A estos hay que concienciarles del valor de tu producto, precisamente, en tiempos difíciles.
OBJETIVO: Mantener el interés de nuestros clientes actuales y fomentar el uso y consumo de nuestros productos entre ellos.
PROYECTO: Construir y difundir testimonios de clientes describiendo como nuestro producto les ayuda en la situación actual.
PROYECTO: Ofrecer extensiones/características adicionales para ayudarles aún más y de forma gratuita.
PROYECTO: Ofrecer soporte y formación específico sobre cómo usar el producto de la manera más efectiva.
INDICADOR: Mantener los niveles de uso de los clientes en un mínimo.
Si tu producto no es de primera necesidad, vas a tener que hacer esfuerzos adicionales para sobrevivir a esta crisis. Tal vez incluso podría ser acertado pensar en diversificar.
En este sentido puede resultarte de utilidad otro monográfico que estamos preparando y que estará disponible en unos días sobre “Las certezas del escenario post-coronavirus que afectarán a tu negocio”. Seguramente, si eres del grupo de empresas que se ve más afectada con la crisis por el COVID-19, la posibilidad de conocer cómo será el mercado te ayude a definir tu plan estratégico.
Foco #3: Rediseño de las estrategias de marketing y ventas.
Si hay una certeza sobre el COVID-19 es que cambiará el mundo tal y como lo habíamos conocido hasta ahora. En esta “nueva normalidad” que nos aguarda tras el confinamiento, algunas empresas desaparecerán, pero otras sobrevivirán. Muchas de las que superen esta crisis lo harán consolidadas consiguiendo resultados mejores que en el pasado y, seguramente, nunca volverán a ser lo que fueron.
Uno de los mayores cambios que hemos vivido y que no será revertido es el de la digitalización acelerada que han experimentado tanto los hábitos de compra como la comunicación entre personas. Y esto es común en todos los ámbitos: social, empresarial e incluso el sanitario (tele-medicina).
Para muchas empresas, la digitalización no ha supuesto un cambio importante, pues ya eran muy digitales. Por ejemplo, las empresas de software ya son en su mayoría compañías online, con interacciones presenciales limitadas a congresos o grandes cuentas. Los bancos están también muy digitalizados.
Sin embargo, para otras empresas, las dificultades para cambiar a una interacción “sin cara” serán importantes. Si pensamos en el comercio físico, entenderemos mejor los retos de esta transición, que también afectará de forma determinante a la industria del entretenimiento (incremento de los servicios en streaming y videojuegos frente a cines, teatros o parques temáticos por poner algunos ejemplos) y a los servicios de consultoría (asesores fiscales y gestorías de la “vieja escuela” se han visto forzados a digitalizarse).
Son muchas las empresas que deberán agilizar su digitalización.
La pregunta a la que debes dar respuesta en este punto es: ¿Cómo está tu empresa posicionada para esta transición?
En función de la respuesta, seguidamente proponemos algunas estrategias que deberías considerar.
OBJETIVO: Maximizar la presencia digital a través de nuevas estrategias online.
PROYECTO: Contrastar con el sector nuestros actuales KPIs de marketing digital (tráfico web, audiencia, generación de leads y conversión, entre otros).
PROYECTO: Identificar las mejores prácticas en el ámbito del marketing digital no solo en nuestro sector, sino también en mercados afines.
PROYECTO: Contratar un experto en marketing digital.
INDICADOR: Aumentar los leads de marketing digital.
Aunque creas que estás en una buena posición en lo que a marketing digital se refiere, debes tener presente que la mayoría de tus competidores van a aumentar su apuesta en este aspecto. A pesar que hemos apuntado anteriormente la importancia del redimensionamiento y reducción de costes, la de marketing digital es un área en la que una inversión adicional es claramente prudente y aconsejable.
Si no sabes cómo hacerlo de forma eficiente, puedes empezar por contratar un especialista, aunque sea de forma temporal.
Pero el marketing digital no es más que una de las piezas del puzzle que debes construir. Es fundamental que toda la estrategia de la compañía se torne digital, en especial la que afecta al ámbito comercial. Por eso este último grupo de elementos estratégicos.
OBJETIVO: Estrategia de venta con enfoque prioritariamente digital.
PROYECTO: Dotar a los equipos de ventas con herramientas, materiales y contenidos para su propia digitalización.
PROYECTO: Ajustar los precios y condiciones para acomodarse a las compañías/clientes con problemas de flujo de tesorería.
PROYECTO: Implementar estrategias de venta dirigidas a empresas/clientes que disfruten de un menor impacto de esta situación.
INDICADOR: Mantener el volumen de venta.
El mundo se ha vuelto más digital para afrontar el confinamiento, y es una tendencia que no va a cambiar. Por eso, la adaptación de tu negocio a esta nueva exigencia es una cuestión de supervivencia. Tendrás que hacer un alarde de creatividad para cambiar la forma en que vendes tu producto y asumir que tus clientes no van a querer/poder hacer grandes desembolsos por anticipado.
